L’algoritmo della solitudine: come i “playboy” si brandizzano sulle app di dating

Chiara ha 24 anni e lavora nell’Influencer Marketing. La sua professione le ha dato una chiave di lettura unica sul mondo delle app di dating: un palcoscenico dove le persone non cercano l’amore, ma vendono un brand di successo per nascondere un vuoto emotivo.

Chiara, tu lavori nel marketing, ma hai portato la lente dell’analisi dei brand anche sul palcoscenico delle app di dating. Come è successo?

«È stato naturale. Vedi subito che le persone sono prodotti, non nel senso brutto, ma si presentano con un pacchetto, un feed, una biografia ottimizzata. E se tu sei abituata ad analizzare l’intento comunicativo di un’azienda, beh, riconosci subito la coerenza e l’obiettivo di quel che stai guardando».

Qual è il “brand” che ti ha colpito di più in termini di costruzione artificiale del sé?

«Il classico “Playboy impegnato ma irraggiungibile”. Lo chiamavo il brand Lusso Accessibile. Foto solo in controluce o in luoghi esotici, magari una barca, ma deve essere sfocata per sembrare meno ostentata. Descrizioni brevi, taglienti, tipo: “Manager, 70% del tempo in viaggio”. È un disclaimer che dice: sono desiderabile, ma non ho tempo per te, non aspettarti nulla. È un modo per gestire le aspettative, cioè azzerarle, prima ancora che inizi la conversazione. È branding difensivo puro».

Affondiamo. Tu hai teorizzato che dietro questa brandizzazione c’è un motivo molto specifico: non è arroganza, ma è il modo in cui i giovani uomini brandizzano la loro solitudine. Spiegami questo meccanismo.

«Oh, Madonna, questa è la parte difficile. Ehm… Devi capire che in Italia, in generale, l’uomo non deve sembrare debole, vero? Quindi la solitudine, il bisogno di affetto, la mancanza di connessione… non può essere venduto. Deve essere nascosto sotto un logo, un logo figo. Allora, tu vedi il profilo del jet-setter, quello che ha tre macchine e sta sempre in posti esotici, con un drink costosissimo in mano. E ti aspetti un ego smisurato». «Invece, quando scavi, quando riesci a rompere il muro della presentazione, trovi solo un ragazzo che ha paura. Paura di innamorarsi, paura di essere visto come ‘bisognoso’ o magari, peggio, ‘appiccicoso’. E quindi, la sua irraggiungibilità, quel brand di playboy, è solo il packaging protettivo per una fragilità enorme. È il tentativo di vendere un prodotto di successo per nascondere che, in realtà, il prodotto è vuoto. È così triste, davvero».

Se questo “brand Playboy” è un meccanismo di difesa contro l’intimità, paradossalmente, è la strategia peggiore per trovare connessione, giusto?

«È l’algoritmo che si mangia la persona, sì. Loro brandizzano la loro distanza. Fanno un ottimo lavoro per tenerti a bada. E quando, per qualche motivo, qualcuno si avvicina troppo, quando si parla di cose vere, il brand collassa. Loro non sono attrezzati per reggere l’intimità vera, perché l’intimità rompe la coerenza del personaggio che hanno passato mesi a costruire. È un fallimento garantito. Loro lo sanno, ma continuano a farlo perché è l’unica maschera che sentono di poter indossare».

Analizzare il dating in questo modo iper-razionale ti ha protetto emotivamente, oppure ti ha reso cinica e ti ha allontanato dal desiderio di un legame autentico?

«All’inizio, ero molto, molto cinica. Vedevo solo pacchetti e strategie di conversione. Ma poi, ho capito che anche la strategia è un grido d’aiuto. È solo mal formulato. Quindi, no, non sono cinica, ma sono selettiva. Sto cercando l’errore nel brand, capisci? La crepa, la cosa non coerente con il loro “prodotto”. Quella è la porta d’accesso per la persona vera. E quella persona, anche se è rara, vale l’attesa».

Chiara continua la sua ricerca, un’esperta di marketing alla ricerca non del brand perfetto, ma del difetto autentico che svela il cuore.